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空调行业的价格悖论 消费分层与高质量经营之间冲突

日期:2023-06-18 人气:149

去年夏天,空调行业的一位倒货商向笔者不无尴尬地说了这样一个事情,他在山东临沂大市场周转的产品每台空调的净利润在五块钱左右。移动互联技术及应用方案在每个人工作与生活环境中的全面渗透,改变了包括空调在内的绝大多数产品的产销乃至商业模式,但这也给倒货商对需求机会的捕捉与满足提供了便利,上述这位商家只需要坐在办公室里便可以完成一次又一次的交易。

而就在不久前,一家空调制造企业的总经理向他的好友道出了自己心中的烦恼:他所在企业的产品如果涨价50块钱,那么这个企业将损失30%的销售规模。或许他的判断悲观了一些,但是却把很多品牌的产品定价所面临的困境展露无遗。在用户与市场的心智中,品牌的价格段位其实已经固化,而企业的长期发展必须需要有足够的利润空间才能支撑其不断的技术研发投入和市场推广,于是,冲突与矛盾由此而产生。

提价困境

从2020年度开始,国内空调市场的产品价格其实已经出现了一段连续型的上涨过程,过去三年每逢春节过后到旺季到来之前,几乎每个月都可以看到很多的企业涨价通知;很有意思的是,市场的需求空间并没有扩大,看似与市场规模相悖的价格现象的背后,是让企业不堪重负的成本压力。

原材料成本的上升及现在的高位徘徊让制造端承压过重,不仅如此,三年来支离破碎的环境打破了供应端的节奏,从配件的采购到整机产品的交付到位,每个环节都不顺畅。于是便出现了在产能都很充沛却时不时出现供不应求的现象,企业的顺势提价反倒是颇为丝滑。

站在纯粹的供求关系的角度上看,空调行业近几年以来的涨价行为其实没有坚实的支撑点;所在,在今年企业的涨价声音显得零星散碎。如果市场和客户接受,没有企业不愿意涨价;只是相较于往年同期,今年国内空调市场的提价面临着更多的阻碍。

一个显而易见的现象是参与市场的竞争者群体得到了再次的扩大,去年旺季阶段的需求高峰让很多的社会化资本看到了空调行业的爆发节点及博弈机会,在锅里的粥没有得到扩容的前提下,抢食者却越来越多;任何一家企业在调整自身价格的时候不得不考量竞争对手的价格举措。

尽管今年各种大宗原材料的价格依然维持在高位,只是相较于前两年其实已经出现了一定程度上的滑坡;况且,在宏观经济并没有得到大幅改善的背景下,大宗材料的需求也难以提升,在相当长的一段时期内,原材料价格再次出现上行的空间有限,这样让企业的持续提价缺乏成本依据。

当高质量经营成为一种行业的集体诉求,企业就有着强烈的提价欲望,但是空调产品价格上行面临的根本性难题则在于需求端;时下的市场环境中,需求端无论是从量化规模还是结构变动都给空调价格的提升带来了压力。

需求施压价格

就在前段时间,网络上出现了一个热度颇高的与空调行业相关的短视频,大体内容是,一位消费用户看中了国内某知名大品牌的空调却买了一款“李鬼”类的产品,致使这位用户上当的直接原因就是价格,低价带来的诱惑模糊了用户对品牌的判断。

正如“没有不被降价一分钱所打动的消费者”所描述的那样,用户只会希望通过更低的价格买到适合自身需求的产品,尤其是在时下的消费态势下,空调行业之所以在近年来冒出大量的新生品牌,其中一个关键点是因为下沉市场的需求在扩大,在产品更新换代主导消费升级的同时,消费降级并行不悖。

值得一提的是,今年国内空调市场的零售量同比呈现出良好的增长势头,但这种增长是失真类行情,因为去年同期零售基数偏低,扩大同比增长的幅度,统计方法的缔造出了一种虚旺市场。

只要是仔细分析一下现在出现断货的机型结构就会发现,所谓的断货也是一个伪课题,渠道端所缺的是低端机、特价机,无论是经销商还是制造商,仓库里都堆放着满满当当的中高端机型。工厂主动、有意的产品结构控制行为是导致断货现象出现的直接原因,并非是制造产能跟不上需求的增长。

更何况,就整体市场而言,国内空调市场的走势还没有好到能够让制造企业形成产能不够。最近市场端表现较好的区域集中在华南及西南个别市场,华东区域刚刚起势,期待需求爆发而拉动价格目前看来太显得理想主义。

外部环境也不支撑空调市场出现大面积的新生需求,房地产行业的表现已经给出了答案。真正意义上研判需求规模的时间点其实刚刚开始,旺季将决定2023年国内空调市场规模、库存、价格等等每个方面变动,而旺季时期的天气状况就如宿命一般地将决定着市场的走向。

低价陷阱

每个企业都需要不同形态的商家来扩展自身的流通面和销售网络,近年来但凡是经营规模和质量表现不错的企业,都是在这方面进步优异的品牌;但事实上,每个企业最缺少的是能够不卖低价的商家。卖货不是能力,真正的能力是实现更好的经营结构,而这种商家却是一种稀缺资源。

在空调行业的发展史上,有很多的企业曾经通过积极乃至激进的价格举措实现其产销规模跃进式的提升,然而尴尬的是,但凡是以这种方式实现突破式发展的企业或品牌,后期都付出了巨大的代价,有的甚至是退出了行业。迄今为止,空调产业还没有一个企业,能够通过以价格行为来获得自身品牌形象和产业地位的跃迁。

这便是典型的低价陷阱,因为一旦以价格手段获得了市场规模,消费用户对企业与品牌的认知也由此而形成,在空调这种缺少革命性变革的产品领域中,品牌在用户心智中的印象决定了该品牌的价格段位。简单的品牌传播也难以扭转这种趋势,尤其是在流量导向成为很多企业经营圭臬的今天,在低价路线只会越陷越深。

不仅仅是在制造端,流通及商业端同样面临着这样的境况,由于多数品牌与企业自身的定位和产品竞争力,很多的商家以低价方式销售产品也成为了一种习惯,这种习惯一旦养成就难以扭转。大型线上平台也是如此,用户对之所以在线上购买空调产品,出发点之一便是便宜。所以,没有一个中高端品牌会把自身的主销体系集中在线上领域。

对于空调这种重服务类产品,无论是制造工厂还是流通商,通过服务提升实现价值再造、通过技术创新实现产品竞争提升、通过夯实品质提升用户体验等等,或许可以慢慢摆脱低价陷阱的困扰。当然,这些举措能够形成效果,也是一种理想主义状态。

在现如今的空调行业中,没有一家企业会浪费任何一个需求机会,哪怕这个机会对价格的诉求如何低。低价行为在局部蔓延是常态,但是如果在全行业渗透,将对行业生态带来冲击;有时候,抵住低价诱惑也是一种能力。